NGO 募款 – 成果數據分析篇 Fundraising Report Card

時序即將進入了秋天。不管在國外內，這個時節往往是募款型非營利組織的年度性募款大戲登板之季。所以本週就來探討一點有關 NGO/NPO 的募款工作。

NeonCrm 是美國一家專門提供 NPO 各式應用軟體服務的公司，由於他們主打的商品是 CRM 捐款支持者關係管理系統軟體，所以每年秋季他們都會發表一份規劃準備年終募款指引資源（這樣方才能在文件裏一直置入其捐款、會員志工管理軟體的行銷資料），例如去年的資料是：10 Year-End Giving Statistics Every Fundraiser Should Know，而今年的標題則為 The Ultimate Guide for Year-End Fundraising。有興趣了解 NGO/NPO 的募款基本準備工作步驟者，可以參考看看。以我自己個人過去的處理經驗對照，雖然其材料是以美國為主樣本的材料，但覺得他們編寫得蠻不錯，仍對台灣本地的NGO/NPO 具高度參考價值。當然也有些程序步驟，如對於捐款人群組屬性圖訟譜的進一步解析研究，似乎在台灣仍少有中小型 NGO/NPO 作這類功課。

我從 NeoCRM 的年終募款籌備資料中知道了fundraising report card 這個線上分析軟體。它是 Marketsmart 所開發的一套免費使用系統(註：免費版有功能限制)，提供給 NGO/NPO 利用來分析自家過去募款成果的一些指標數據並可製作各式視覺化圖表。故本文就試圖以fundraising report card 示範其操作，分析台灣某一個NGO從2014年1月到2016年12月之間募款成績（是哪個NGO我就不明講，其來源是直接取自其官網上所佈告的「公開」資料）。

fundraising report card只要利用一個 email 即可註冊登入帳號，而它所接受的資料格式為試算表 XLSX 或純文字資料表 CSV 型態。資料表的欄位只消有：捐款人的代號(無需真實姓名)、捐款日期、捐款金額三欄。完成上傳後，稍等幾秒，就會在下方看到上傳記錄中出現其檔案（免費版僅能接受 5000 筆以下的資料。）

從上第一張圖看到已完成上傳且成功滙入的資料中，該 NGO 在2014~2016年之間，共有4288筆的捐款。這裏第一步要先設定組織的「財務年度」的起迄點，姑且以1月份～12月為其基準。然後第二步可以設定的是「giving level」,也就是每位捐款者的「貢獻區間」，講白話文就是哪些支持者是大戶級捐款，哪些是小額捐款人之類。以第二張圖為例，我分別設定年度捐款總額為：2,000; 2,000~5,000; 5,000~10,000; 10,000~50,000; 50,000以上等五個區間組。當這二個資料設定完成之後，接下來就可以開始來玩左手邊 DashBoards 的一些東西。

例如在Key Performance 底下，就可以看到 2014年與2016年之間的一些數據指數，如捐款總額、年度捐款人數、Donor Lifetime Value（付費版，即預期固定型捐款者的長期貢獻額度）、Average Donation Amount（付費版）、單次單筆捐款者、定期型捐款者、Donor Retention Rate（付費版）、最多次數的捐款金額、最大筆的捐款金額、Donation Frequency（付費版）等資料。

之前曾在「NGOs / NPOs 表現評量指標」一文中，簡單地提過一些常用來評估組織募款表現的指標，果然在重視數字績效的美國，FRC 也差不多都把這些指標給用上了。故Dashboards KPI 繼續往下走，可看到 Acquisition 為年度「新」捐款人所貢獻的額度成績；Lapsed 則為隔年度「消失」（未再繼續）捐款的數字表現；Churn(流失情況，即新增與不再捐款之間相減的差距) ; Retention (每年固定捐款人或固定捐款總數的變化); Reactivation (曾經捐過款，但第二年消失，之後又再回來的捐款者)等專用來評估募款效益的常見指標。

以 Acquisition 為例，透過 FRC 將生冷的試算表轉化成容易理解的視覺化圖形，因此我們得知該 NGO 在2015（以前一年2014為基準作比較） , 2016（以2015為基準作比較）之間新增加的捐款人人數，以及這些新面孔名字所貢獻的捐款總額。

同樣地，在 Lapsed 這個指標上，就可以看到該組織其實在2015年遇上蠻嚴重的捐款人消失狀況，所以在2015年的捐款較之前一年（430多萬）減少到了257萬（少了近40％）。

最後，在最下方的 benchmarks，則提供了使用這個系統使用者上傳資料的加總匿名資料，其用意是讓 NGO 可以稍作點不同議題部門之間募款能力的基準比較，不過這些數據樣本不一定準確（例如我這種拿台幣變美元的試用者），反正就是僅供參考看看囉。

如果是試算表很厲害的人，可能這些數據圖表的公式計算與呈現並不困難。有稍碰過數據分析者一定知道：最花時間的，就是數據清洗的過程。因為是從其官網抓取的資料，下載、pdf 轉excel、整理人名和中文亂碼、合併資料表等等，大概是這篇文章生產過程中 85~90 %所佔據的時間。但希望透過FRC 這套工具的介紹，能讓 NGO 負責財務、募款的人員，能夠透過相關工具的操作，拿出直覺的圖表數字，好與組織內關鍵者共同來討論過往募款成果與未來新募款的策略計畫吧。

https://upscri.be/95f69f/

M+R’s 2017 NPO線上指標報告

去年12月底曾簡介過M+R’s 2016 NPO線上指標報告，今年四月底M+R延續了此一維持了十年以上的專案，再次準時地發佈了第11度:2017 NPO線上指標報告:The 2017 M+R Benchmarks Study。

雖然此份研究中參與調查的NPO/NGO皆以美國為主，樣本數不若NonProfit Tech for Good “全球普查”式地龐大。但M+R報告的價值反而在於參與該計畫中不同議題種類NPO/NGO的願意提供出自己幾乎算是業務祕密的「數位業務成果數字」，讓M+R將此「樣本」推論為「業界標桿」。限於台美NGO/NPO成長的土壤風氣大不相同，台灣NGO/NPO在觀看此報告時，挪用這份資料中別人家的標準來作比較並無意義，但不妨先抱著學習人家採取哪些指標作指評量，開始留意記錄自身組織的相關測量數字，練習應用數字指標。或許當有一天這樣基本的數位指標辨識能力提高之後，才能進一步將之納入NGO日常網路活動經營的組織DNA之中。

以下是M+R’s 2017 NPO線上指標報告的重點摘要翻譯整理，主要是從募款、電子郵件、社交平台表現、官網等四大類。要留意的是，在M+R的調查中，其實還進一步把NGO/NPO以其議題類型分成了九大類：藝文類、教育類、環境、健康、社會貧窮、國際合作與海外援助、公共媒體、權利倡議、生態與動物權。即便是非營利非政府組織，其類型議題不同，數字標捍也會正常地反應出支持者習慣屬性的差異。

募款

2016年平均線上收益比去年度增加了14% 。
每月定期捐款增加了23%，而單次捐款則增加 13% 。對這些參與調查的127個NGO而言，線上定期捐款佔了其全部線上捐款的16% 。
透過電子報電子郵件募集的捐款佔全部線上收入的 26% 。
每送出 1,000次捐款電子郵件、即時訊息、手機簡訊，平均能募到 $36元，稍比2015年略少了2.6%。

Email 電郵行銷

1. Email 訂戶總數在 2016年提高了10%，但去年的數字是 16% ，所以只能説小小退步。

2. 與上個年度相比，NGO在 2016年的電子信發送次數增長了 10%，平均是一年送出55封電子報郵件給支持的訂閱（24封是與募款相關、20封是議題倡議訊息、11封是單純的電子報。）

3.倡議型內文的電子郵件反應狀況比之 2015年下滑了17% 。訂戶打開讀取郵件(OR)的比率稍降為13%，郵件内文點撃率(CTR)則為1.91%。

4. 募款電子郵件收到的反應稍呈下滑到0.05%，也就是說若平均寄送給 2000位訂閱者，才大約收到一筆捐款。而訂閱者對募款電郵的點閱率也小降為0.38%。

5. 電郵訊息的開啟閱讀狀況，則是倡議訊息的完讀率有74%，相較之下如果是收到募款相關的訊息只有17%會開啟該信件。

官網經營

每月官網的訪問人數提高了3.6% 。
平均每1oo位官網訪客裏，有1.2位會捐款, 這個數字比2015年增加了8.3%。
平均每1oo位官網訪客裏，有1.1位會訂閱NGO的電子報。
在2016年，每一位NPO/NGO官網訪客，大約平均捐出 $1.19 美元。也就是若有一千名官網訪客，則NGO/NPO捐款收入可達1190美元。

社交網站表現

參與R＋M調查計畫的NGO組織幾乎都是動輒電子報訂閱人數從100,000開始起跳的組織(不知道台灣哪一個NGO能達到這樣的規模?)。 R＋M計算，這些組織平均1000個電子報訂閱者裏，有 428 Facebook 粉絲, 141 Twitter 追踪者，39 Instagram 追隨者。
Facebook, Twitter, Instagram 的觀眾在 2016年成長可觀， The number of Facebook 粉絲23% 、Twitter 50%、Instagram 101%。
NGO/ NPO對 Facebook 的經營平均一天有 1.4 則貼文而推特則是3.7 則推文。
Facebook 上追踪訂閲者的互動數為最高，大約4.6% 粉絲會看到NPO的貼文，在推特上則只有1.3% 會看到。

雖然自己是第二次讀 M+R 同性質的報告，都還會偶而忘記這些指標英文縮寫代表的原字、定義與計算公式等。如果NGO/NPO工作者對這些常提及的網路活動指標仍然陌生無感，還請參考這篇：「NGOs / NPOs (網路數位)表現評量指標」，一回生二回半生三回總是會變熟吧。

本週推薦好文

eCampaigning Forum (ECF) community ：最近加入的郵件討論群組，如其介紹所言：它是由全世界各地非營利非政府組織推動各型社會倡議活動上如何利用各型數位網路工具的討論。我個人對於此線上社群的信件往來量感到驚訝，只要有人提問（問題類型零零總總，到視訊會議的挑選、線上問答工具的推薦、線上點擊轉換率的業界標捍數據、值不值得參加IEF世界經濟論壇等等），都會有熱心的網友回覆。這都讓我有一種錯誤的幻想：如果開一個類似的中文郵件社群給台灣的NGO/NPO工作者，協助回覆類似的問題，應該也很需要吧？（謎之音：台灣人只要有臉書就很開心了…..）
2016 Internet Trends : 由KPCB (凱鵬華盈，據說是全世界「最大的風險投資公司」)去年八月所發佈當年度互聯網趨勢分析。雖然它是一份來自「商業投資部門」的資料，但許多資料與見解大大有助於NGO/NPO只觀注自身的視角，可以從「主流商業社會」、消費使用者世代變化與技術發展等角度了解互聯網的可能走向。
2017 Global Trends in Giving Survey: 本站寫過不少篇NonProfit Tech for Good的各項專案介紹，最近他們正在推動一個全球用戶的線上捐款行為調查，這是從另一端（大眾、用戶）角度來看網路科技在推動社會公益的改變效果。有空的朋友不妨花個幾分鐘去填寫一下你個人的經驗。（調查有英、法、西三種語言，尚無中文。）

本站主要資訊來源是這份推特列表上所追踪訂閱的NGO/NPO/社會行銷策略專家。除透過Medium服務訂閱本站每週電子報專文與好文摘要推薦外，亦歡迎讀者可追踪本站推特帳號服務 (@NGONewsTW)，該帳號目前收錄了台灣約130個NGO/NPO的官網新聞自動推送或電子報內容。

NGOs / NPOs (網路數位)表現評量指標

https://www.mightynonprofits.com/single-post/2016/05/04/Maybe-its-Time-for-Metrics

隨著「數位化」(digitalized)大勢伴生各式記錄足跡：網路上的商業行為、非商業行為、社會團體行為、私人行為….累積成了「資料」，而這些機器可讀取利用的數據不可避免地成為各式有想到沒想到的資料透析原始材料。「數字化管理」，或曰「管理」一辭，原本僅為商業營利部門看重，一般大家都放過了NGO/NPO部門，好像因為非營利組織強調「以人為核心」的服務，談數字未免太過冷漠無情。但如果只(表面)重視人治而不試著理解數字管理本身背後有一套仿科學理性化的預設；無能力批判反省數字與推論種種是否悖誤，抗拒數據資料為基礎的實踐應用也有點可惜。NGO/NPO或可矇頭繼續強調本身的高度理想性、無可挑剔的宗旨使命、不食煙火的營運方式，而不用去理會旁人的流言、社會的嘲笑。但如果有一些從數字統計可推論高度無法辯駁的極可能發生機率，卻完全不願參考作驅吉避兇之對策，而繼續抱殘守缺，那我也蠻佩服這種鐵齒的機構團體或是個人。

本文整理介紹一些英美國家NGO/NPO普徧上常使用的（客觀）表現評斷(Key Performance Indicators, KPI)數字指標(metrics)，或許當吾人對這些指標有了一點初步概念後，未來能在設計策略或方案成果衡量上能考慮採用此類普徧性的比較標準（或明白地了解為什麼不要使用）。以下整理美國NGO/NPO最使用的數據指標，乃參考Classy.org 所寫的小冊「The Guide to Meaningful Nonprofit Metrics」為主要依據，雜以近來收集常用的計算指標一併滙整。

The Guide to Meaningful Nonprofit Metrics

1. (線上)宣傳溝通管道

此處所講的溝通仍以網路世界為主未包含離線後的人際互動，畢竟後者較難以量化記錄。網路世界的溝通有三大類管道：NGO官網、電子郵件電子報發佈、社交平台經營，其相關的表現指標分述如下。

A. 官網：頁面瀏覽數（Pageviews）、訪客逗留時間（Time Spent）、轉換率（Conversion Rate）、捐款率（Donation Rate）。

前三個指標是在一般網頁數據分析工具，如google analytics、piwik analystics 等會出現的基本資料。其中轉換率指的則是訪客會積極回應網站上某些行動請求（例如點擊了連署頁、報名某活動、訂閱電子報、進行線上捐款）佔全部訪客的比率，故「捐款率」又算是其中訪客表現出對該組織最高度支持與信任的支持行動，故獨立被抽出來計算指標作評量，在本文後面「組織發展」指標中會再進一步對“捐款”行為計算作更細緻的討論。「轉換率」在NGO/NPO常會以CTA稱之，Call to Action 例如當NGO近期有一個進行中的連署行動，支持者在瀏覧其官網、讀取其發送的電子郵件、社交平台上的貼文訊息會，會有積極回應加入連署的比率。

B. Email 電子郵件：郵件讀取率(Open Rate)、郵件內容點擊率（Click Through Rate）、電子郵件轉換率(Email Conversion Rate)、退訂率（Opt-Out Rate）

我個人近一年來反回過頭偏好利用email 訂閱方便來追踪國內外NGO的訊息。因不見得有時間關注到國外機構組織在社交平台上的更新動態，因此透過「菁華」電子報的摘要就比較不會漏失重要更新訊息。而訂閱國內NGO的電子報則是可以了解其發報頻率的穩定程度與使用何種工具平台。

有一句話說得好，其實這個年代還會願意利用email 訂閱組織電子報的網路使用者，其忠誠度更甚於臉書或推特等社交平台上的追隨者，所以電子報的訂閱人數與讀者依然是非常重要、待開發經營的礦産資源。

郵件讀取率(Open Rate)指的是假設電子報訂閱人數有2000人，一期電子報發出給這名單上的200o人，其中400人有打開了這封電子郵件，故其開啟率為20%。郵件內容點擊率（CTR）則是開啟閱讀這封電郵者，其中有50人點擊了信件中某一個超連結（電子報內容編輯超連結很重要！！），則CTR則為2.5％，CTR可假設訂戶不只是「機械式」掃除信箱裏的未讀郵件，還會「認真」注意其內容，並連結到其感興趣的題目或活動。也有人將Email CTR稱之為：電子郵件轉換率(Email Conversion Rate/CTA)，如同網站訪客的轉換率，此指標套在用電子郵件上就是訂閱支持者在取讀電子報或呼籲加入共同行動的請願信後，會實際加入連署的百分比。

退訂率（Opt-Out Rate）: 某一段固定時期（每月、每季、半年等）內，電子報訂戶的退訂比率。

要補充說明的是，這些欲了解訂戶對於電子郵件電子報反應 — 有無開啟、點擊信中連結、退訂等等情況的數據，得要透過專為發送電子報軟體/系統服務（如 phplist/ mailchimp/sendgrid/ CRM）才能取得。如果僅是發信功能的討論群組（如goolge group/ mailman ）並不會具有訂戶數據追踪記錄的功能，更别提傳統手動式的大量郵件寄送。

C. Social Media社交網站：粉絲數（Followers)、傳達數(fb: Reach) / 曝光數（twitter: Impression)、互動狀況（Engagement)、連結點擊率(Click Rate)一般而言，各社交平台都有提供與此相關的數據工具，如Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics, 供用戶分析掌握。

粉絲數：各類社交平台上的追踪訂閱人數，這點應不難理解。

傳達數/曝光數：NGO在社交平台的動態更新或發佈貼文被平台上其它用戶“看”到的次數，此次把同一名用戶重覆「觀看次數」都算進去，而不是以人頭數計算。

互動狀況：指NGO在社交平台的動態更新或發佈貼文被用戶“看”到後，其觀眾還會進一步：按贊、收藏推文、回應、評論、分享、轉推、點擊其中連結等動作。一則貼文賺的所有互動數除以其總印象分數，即為其社交平台的互動表現。也有人把追踪者的互動數字再分成：鼓掌(Applause):貼文被按贊或收藏的次數 ; 擴大(Amplification)：貼文被再次分享或轉推的次數；連結點擊率(轉換率)等。

2. 組織發展

一般常用財務指標：年度預算（Annual Budget）、年度收益（Annual Revenue）、年度增長率(Year Over YearGrowth)。

年度預算：NPO/NGO一年12個月的總收入和總支出狀況。

年度收益：NPO/NGO財務年度的總收入。（私以為Classy.org 所寫的「The Guide to Meaningful Nonprofit Metrics」對「revenue」的定義稍嫌模糊，似乎把收入與收益的概念弄混了摻雜在一起談，但收益一般指的該是扣除掉成本後的淨額。）

年度增長率：今年度收益與上年度收益差額除以上年度收益後的百比率。記著分母數為要作比較基準的年度。

3. 捐款指標

款均額（Average Donation Size)、捐款人回鍋率（Donor Retention)、捐款人成長率(Donor Growth)、捐款人長期價值(Donor Lifetime Value)、捐款總收入（Donation Secured)、捐款成長率(Donation Growth)、募款活動達成率（Pledge Fulfillment Percentage）、線上捐款比率(Online Donation Percentage)、外展率（Outreach Rate)、募款回收率(Fundraising Return on Investment )、單位募款成本(Cost Per Dollar Raised )、捐款人邊際成本(Cost of Acquisition)。呃寫到這裏，想必讀者看得眼都快花了…..，其實這零零總總與募款相關指標可簡單分成三大類：捐款金額、捐款人數、募款成本。

A. 捐款金額

線上捐款比率：有二種不同概念的計算方法，一是從網站一定期間內訪問總中完成線上捐款動作的百分比（例如上個月官網的網頁瀏覽次數是20000次，而這段期間共有10筆線上捐款，則其ODP為0.05％）；另一種算法則是一定期間的線上捐款總得除以該期間內的總捐款收入。

捐款均額：總捐款所得除以捐款人數的數字。

捐款總收入：某一段特定時間內NGO/NPO獲得到的捐款總額。

捐款成長率: 該年度確定捐款額與上一年度之間的比較變化。

募款活動達成率：在一項募款活動中，所設定的募款目標與實際募到款項之間的比率。

B. 捐款人數

捐款人成長率：通常是以年度計算新增加捐款人數的比率。

捐款人回鍋率：指會進行重覆捐款者佔所有曾經捐款支持者的比例。與之對應的，就是只進行一次捐款不會再作第二次捐款的支持者，後者的比例通常又稱之為流失率（Churn rate)。通常願意進行重覆捐款者，也代表對該組織的忠誠度支持度較高。與之類似的，也有一個計算定期型捐款佔總捐款收入百分比的指標：Recurring Donation Percentage 或是Recurring Revenue

捐款人長期價值：願意維持定期長期捐款支持者，平均能貢獻給NGO/NPO的總捐款價值。有些人認為這個指標之所以重要，除了因為長期持續捐款人相對可減少招募新捐款人的成本(Cost of Acquisition)，也考驗著NGO/NPO的對忠誠捐款者的關係維持經營的能力與態度，因此它的計算公式連動著流失率：流失率越低則取得的捐款人長期價值也越高。

外展率：受到資助的NGO/NPO與捐款支持人互動接觸的頻率。例如是否在收到捐款後，立即回覆致謝信函、重要的日子暗示提醒支持者繼續捐款、佳節不忘作點應景的虛寒問候等等。

C. 募款成本

除充份理解帳面上的捐款指數變化外，千萬不能僅被看起來可觀的收入數字迷惑而忘卻了成本效益概念。例如年度總募款收入是1000萬，但扣除花費在募款這件事的成本就有600萬，實際淨收益不到50%。

捐款回收率：若繼續上面的例子來看，其捐款回收率1000萬/600萬，“投資報酬率為133:33%

單位募款成本:同樣以前一個案例來示範計算，600萬/1000萬，每1元的募款成本就是0.6元

捐款人邊際成本：平均新招募到一位捐款人所需支出的成本，這裏指的成本可能是招募活動所投入的廣告、人力等支出。計算方式就是：新募集的募款人數除以招募活動成本。

上述三大類指標除了第一項是針對網路活躍度的表現評斷外，組織財務狀況、募款表現倒不一定與網路科技有強烈的正相關性。不過隨著電子金流的開放鬆綁、客戶管理系統(CRM)的引入實踐，線上募款勢必將會佔據越來越多的比重。台灣NPO/NGO工作者，如果你的組織還未曾留意這些數字，也許是時候開進行對相關資料進行整理追踪了。

本週推薦好文

「Weathering The Storms：Protecting Against Opposition Attacks」: 作為倡議進步價值的社會團體不免遇上各種反挫勢力的打擊，而這份幾年前由美國NGO管諮詢理服務機構RoadMap 針對個案研究調查報告，則對社會公益組織常會碰上的敵對負面攻擊作了初步整理與對抗建議。
數位知能培力系列二：「資料分析與視覺化」。今年春季與台灣人權促進會南部辦公室合作推動的實作課程，預計在5月20日（六）下午進行第二場活動，目前正開放接受報名。
本站推動華文版「NGO/NPO 數位發展策略指南」專案，目前開放建議與意見交流，歡迎自由參與貢獻。