NGO 線上募款評估與規劃
十月份進入年度最後一季，通常也是非營利組織進入募款旺季高峰，不如就分享一點 NPO 管理層向來最掛心的(網路)募款話題吧。
成立於 2010 年左右，Classy 是一家以服務 NPO ，透過網路募款平台建置與相關教育訓練服務，讓 NPO 客戶能妥善利用數位工具為改善問題實現公義等任務。我個人沒試用過 Classy 的募款動員平台，倒是讀過幾份他們整理編製的手冊和報告，受益不少。本文一次來介紹Classy 所發佈的 The Online Fundraising Assessment Guide , The Pocket Guide to Fundraising Psychology , The State of Modern Philanthropy Examining Online Fundraising Trends 三份文件。
NPO 線上募款表現評量 The Online Fundraising Assessment Guide
Classy 整理了一個稱之為線上募款之輪(Wheel of Online Fundraising)的模型，透過：新捐款人招募、捐款總額、捐款人維繫、定期定額、官網、社交平台、電子媒件等七大要項，分別以0~10的級數給分來評量分析 NPO 線上募款的表現能力。
1. 新捐款人招募 Donor Acquisition
不消說，NPO 在既有的核心網絡(工作人員、理監事)向外拓展開發潛在的支持者，有新面孔捐款者的增加才能一步步讓圓的直徑基礎擴大。網路線上募款並不是隨機坐等著捐款人自投羅網，NPO 必須充分地清楚要吸引的是哪一個族群社群的受眾，他們會透過什麼管道來取得資訊，給予潛在支持者的資訊又如何能實際打動他們的認同來支持，甚致主動代為宣傳 NPO 訊息。
2. 捐款總金額 Donation Volume
除了拓展捐款者人數基礎外，捐款總額的穩定成長才是 NPO 最實際的要務。而要刺激捐款額度的提高，Classy 建議的作法是發展個別化的捐款人交流服務，以強化組織與支持者的關係，讓他們願意進一步提高捐款額度。
3. 捐款人維繫 Donor Retention
據幾份 NPO 網路捐款的研究調查發現，不到一半的捐款者會持續對同一個組織連續捐款，也就是說捐款者流失率約為 40～50％。如果爭取新面孔捐款者的支持是 NPO 募款的首選作法，那麼減少現有捐款人的流失應該要排在第二位吧。
4. 定期定額捐款 Recurring Giving Program
穩定成長的定期定額捐款金額，對 NPO 中長遠的財務強健非常重要，因為此種類型的捐款往往更容易維持捐款人的忠誠度，減少依賴活動集中式大筆捐款的不確定性，故有益於組織可以進行較長遠的工作規劃。
5. 官網設計維護 Website
官網是外界陌生人士對該 NPO 的第一印象，其重要性不言而喻，我個人覺得比較遺憾是，台灣這兩三年來一些新成立的組織大半數選擇直接在 Facebook 開專頁而完全忽略了官網，雖然從人流、成本、技術的考量，我能同情地理解此等便宜作法，或許只能等某一天 NPO 意識到數位資訊自主自由的必要，才能好好地拿捏組織官網與社交媒體之間的尺度吧。
6. 社交平台 Social Media
嗯，這個好像不用多說了。
7. 電子郵件行銷 Email Marketing Strategy
雖然社交媒體是目前台灣 NPO 訊息傳播的首選管道，但電子報在過去一年中也慢慢有回春的跡象，主因是免受社交平台演算法與廣告差異干援， NPO 較能自主掌控與受信者之間的互動與訊息到達率。
Classy Online Fundraising Assessment 希望 NGO 先透過這個自我評量找出組織目前在網路募款的弱點不足之處何在，方能對症下藥好採取針對性的補強改善措施，故此份文件中亦針對此七大要素的最佳實踐方式提出了一些 know how 建議，考量到某些操作太過細節，也不見得適用於每一個組織的戕況，本文並不一一介紹，有興趣的讀者請自行參考。
我個人認為這份文件最大的價值在於從透過財務募款要旨與宣傳傳播管道的檢討，系統化地檢查 NPO募款的基本現況和條件能力。或許不見得 Classy 所列的七大要素底下的最佳案例(best prarice )都適合挪用在 台灣 NPO 在數位募款操作，但這七個要項應該是基本款的自我提問，在進入募款規劃前要先了解自身現況，有哪些待補強的漏洞可以讓募款更為順𣈱。這些步驟說起來好像理所當然，但台灣許多社運型 NGO 的募款規劃上妥善應用數據分析與數位內容的能力應是還有許多可努力的空間。
捐款心理學 The Pocket Guide to Fundraising Psychology
上頭討論的多是依據過去數據資料的證據基礎，如何在理性規劃下完善 NGO募款機器的運轉。但在健全機器完善募款管理工具後，CRM 或可反應捐款人外顯的互動頻率參與深度，但卻無法讓 NPO掌握捐款者的情緒起伏與情感認同。故 Classy 另一份文件「The Pocket Guide to Fundraising Psychology」則試圖整理相關研究資料，從個體心理學角度來探討捐款者偏好哪一種捐款行為，何種方式更能有效刺激捐款能量。
一、如何營造捐獻的心理狀態 Creating a Giving Mindset
- 志工效應：從一些實務調查發現，許多NGO 志工除了貢獻服務時數外，往往也是該組織最慷慨的金錢捐輸者。故要打造中長期的捐款人基礎，最好同時能發展出一套健合的志工培育計畫。建議NPO 可以先從徵求招募人力志工開始，這些人很可能在未來當NPO 有捐款請求時會予以回應。
- 在意誰人感受？ 捐款文案上經常會以情感訴求期來打動捐款者，但建議最好能以請求同理受害感受的說法取代想像受害人所處的情境，前者更能感動捐款者。
二、具體描繪組織使命 Portraying Your Mission
- 看到受害(受惠)者：最好能找出代表性的服務受益對象，以個別具體的遭遇經歷來呈現 NPO 工作的成果，此種個人故事型的陳述方式往往比數字更易吸引捐款人，如果無法利用個案故事，不妨改採某些個別見證者的引述方式，這樣更容易激發捐款人的情感連帶。
- 相似性：捐款人多半會認同、同情和自己有相似性的當事人，NPO 在發展捐款人代表形象時最好能把此考慮進去。
- 建立私人連結 Advocating with a Personal Connection： 許多人成為 NPO 志工或捐款者源於該議題與自身發生了關聯性，這點也往往更容易打動其它捐款者。最近台灣十歳小女童與恐龍貼圖募款，將收入捐給相關病友團體的案例，相信大多數捐款購買者未患心臟疾病，但是因有了具體的當事人遭遇又將款項捐給與其相關的組織，也激起了其它人的側隱之心。
三、數字遊戲 The Numbers Game
- 心理麻痹：有時候捐款只是當下奇檬子，若只有冰冷數據和說大道理，並不容易感動情緒型的捐款者，就算重理性分析的捐款者在額度上也不會過於大方 。所以平日工作中教育受眾該議題雖然很重要，但在募款時則或該避免僅用大量數字來作訴求。
- 捐款額度級別建議： 雖說個人捐款是隨喜量力，但就像包紅白帖總會參考一下市場行場，許多捐款人也多會參考他人的貢獻水準來決定捐款多少。故建議在設定線上捐款額度級數時，最好依 NPO 自身接受到捐款的平均數為參考值來讓捐款者作區間內的決定。
- 達標倒數：對募款者來說，達成目標當然很重要，但達成目標本身也是一個可用來激勵捐款人的工具，尤其當越接近募款目標時，就越容易吸引越多人一起共襄盛舉。
四、「自我感覺良好」遇上「做最多善事」Feeling Good vs. Doing the Most Good
個別捐款可能會因情感偏好或理性動機來決擇要捐助哪些團體，但這樣個人層次的捐款處分未必能讓社會團體們把捐款資源的效益發揮到最佳最高。
- 烈士效果：募款找錢是為了聘請專職人力，讓專案工作有所進展，讓組織宗旨可以延續，募款只好低聲下氣地求人，對許多 NGO 的確是一種辛苦事。若能苦中作樂，甚致利用某一些任務挑戰作為募款號召，或許能另譬蹊徑，為 NPO 募款活動創造吸引更多人的亮點與曝光度。例如在國外馬拉松賽事，常會看到 NGO 組團參加，贊助者承諾若完成比賽就會給予捐輸等等。
- 捐款分散配置與資源稀釋：「不要把雞蛋放在一個籃子」是投資理財的基本常識，捐款者也多偏好把資源合理分散地捐給多個團體。對 NPO 而言，如何與其它組織競爭支持資源，獲取更多雞蛋，恐怕就得透用活動或事件來吸引捐款人的目光青睞。
- 捐款人如何評價 NGO 表現：坊間這麼多 NPO/ NGO 社會團體，捐款者除了傾向優先捐助給那個與自己有私人關係的單位外，理性推斷捐款者應會參考某些尺標，如工作效果組織影響力等因素，來決定捐款動向。但其實大多數捐款人並不真正了解 NPO 的運作與議題內容，而許多倡議型 NGO 的工作成果又不易量化呈現，這時候捐款人多會僅依自身能接觸到的資訊作來決定。因此，在捐款動員時儘量以具象的成果與影響力大小，讓捐款人可以直白的理解自己的捐款可以發揮什麼效果，就更容易打動他們。
最後，Classy 在上個月發表「The State of Modern Philanthropy Examining Online Fundraising Trends 」報告，即是從他們2017年産品服務的客戶數據資料為基礎(3,500 個大大小小組織的 20,000 募款相關活動，累積了 2,500,000 筆捐款資料)。如何整理這些數據，以了解美國 NPO 網路募款走向趨勢呢？Classy 決定從：1.) 捐款人從何而來(source)、2.) 目的地也就是透過何種募款活動種類形式達到讓捐款人捐獻的終點(destination)、3.) 捐款行為解析(action)、4.) 募款好時機(timing) 等四個面向一探其 NPO 客戶在 2017 的募款表現上反應了什麼樣網路募款變化。
因為 Classy 的資料母數皆為來自美國 NGOs 之記錄，對台灣 NGOs 的應用參考價值有限就不一一介紹，如果有興趣可以看看這份文件中在上述四大項現實趨向後，提出了一些針對性的建議。例如在 1.) 捐款人從何而來(source)部份隨著使用行動裝置瀏網者越來越多，故摘錄了對 NGO 捐款頁、社交網路分享時確認行動載具友善化的提醒等等。同場再加映一下 Nonprofit Tech for Good 於9月份中旬發表的 2018年全球捐贈趨勢報告 GLOBALTrends in Giving Report ，它的數據樣本是來自今年初的線上問卷結果，記得自己今年初有參與回答。因為內容多是問卷結果的數字整理，本文就不再多事畫蛇。
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