電子報內容規劃與台灣 NGO 電子報初析
上週介紹NGO實用數位工具整理－各式電子報發送服務與工具，接下來則繼續寫寫電子報、電郵行銷實質內容的一點想法。尤其本站近來嚐試透過 revue 個人電子報發送平台服務（免費版訂閱人數200人以下）主動發行電子報， 自己也在模索個中的學問和竅門。
15年前 CMS， blog架設使用尚未普及，NGO組織對於寫網頁編輯和網站平台管理的掌握能力有限，當時發送電子報或（轉）寄送電子郵件來傳播散訊息相較之下簡單得多。但今天 CMS 已大量被採用，不僅自家網站的內容管理發佈變得方便，社群社交網站更成為人們溜連接收訊息的主要管道，手機帶著隨時上網的行動交流環境，NGO 電子報編設計和內容編寫策略勢得因應此媒介生態變化重新思考。重點不再是製造資訊，而是如何把已產生的內容，再次包裝整理，吸引讀者或訂閱者收到電子報願意開啟郵件，甚至進一步回訪NGO官網來仔細了解認識某個活動或議題。
以當前臉書的社群生態，一則動態消息的存活時間大約只有幾小時的光景，如果 NGO自身産出的內容只投放在臉書，不僅版型素材的自主調配性掌控度低，更不利用戶作回顧搜尋。但放在官網的聲明或新聞稿則相對開放，是不可偷懶放掉的中長期投注累積，務必記得把這些資訊優先放在自己官網，它們會隨著時間沈澱突顯其長尾勁道。而電子報的角色則是定期地將這些精采好料準時地送到支持者的郵箱裏，提示支持者們，本NGO最近有什麼動態、議題有何進展等等，主動向關心者作「業務報告」。簡單說，基本功就是持續穩健地經營自家網站內容，並主動透過電子報來與支持者互動，這大概是我看到國外 NGO 定期發送出來的電子報內容樣態。
最近電郵行銷服務平台 Campaign Monitor / Really Good Emails 製作了一份資訊圖表，提供給客戶來檢查自家電子報是否有檢查一些注意要點，以設計出一份好的電子報，激起訂閱者打開信件，響應進一步行動的熱情。如果以這張資訊圖表提到的一些大小細節，來檢視我所看過的台灣 NGO/NPO部門電子報電郵，似乎沒有一家達到完全優質的標準。故將其內容轉成中文，讓想改進電子報內容者參考。
The Really Good Emails Design Checklist 電子報檢查表
一、編寫電子報之前的注意事項
1. 主旨列
– 下標 — 清楚本信的定位，是個人式請求或全體動員信
– 是否加入圖像符號增加生動
– 錯字錯別字檢查
– 長度適合預覽窗格與電郵軟體
2. 電子信內文前頭
– 保持短簡
– 為信件主旨標題提點其上下脈絡
– 挑選要顯示郵件內文或只預覽窗格
3. 個人化電郵
-利用收集的客戶資料反應與電子報可分群組功能，進行內容的量身化打造設計（標題、述敍方式）
4. 動態內容
依照電子報訂戶的屬性分眾，讓同一份電子報內容依訂閱者差異而進行部份變動調整。
（作者註: 有關3,4 兩要點，似乎未曾看過台灣的電子報行銷會再仔細對於訂閱戶進行分眾寄送。倒是巧合地用不同的電郵訂了某國外組織的電子報，他們會針對稍不同的屬性訂閱名單來源而調整同一期電子報的標題或重點。）
二、電子報電郵行銷的版型設計提醒
1. 郵件版型
– 利用草圖來模畫大綱
– 請用單欄格式
– 利用空白列營造區塊段落
– 運用倒金字塔結構模型，引領讀者展開行動
– 考慮內容分級架構，適當利用字體大小粗細突顯重點
2. 尺寸寬度建議： 600~640 pixel
3. UX 用戶體驗
– 置入互動激起讀者反應的內容
– 確認清楚的目的
– 引領讀者了解發電子報的目標
– 檢示草圖查看用戶體驗是否有缺失
三、圖片篇
1. 靜態圖片
– 找適合內容的配圖
– 也可以對比文字的圖片呈現其反差
– 圖文比例要適當
– 考量檔案大小，以免載入費時
– 小圖標最好能用svg 格式
– 圖片能加入文字說明的語法，好讓人了解其上下文脈絡
– 擅用網頁語法的屬性功能以保持圖片脆銳
2. 影片
– 用靜態照片加上播放鍵以示影片
– 可用GIF動畫替代長影片
– 最好能使用 html5 嵌入
3. GIFS
– 適合替代影片
– 具動畫效果又能控制檔案大小
– 檔案最好能小於 1MB
4. COPY/TONE
– 依循品牌方針指示
– 發寄之前一定要再三檢查文字正確性
– 考慮別人會如何解讀電子報訊息，不要引發的問題
5. WHITE SPACE
– 欲鼓勵讀者點擊的地方，最好能用更多的留白空間以作突顥
– CTA Call to Action 文字間隔：一般標準是20級大小
四、最適化考量
1. 網頁字體與備案
– 最好使用網頁系統支援的字形
– 電郵客戶端軟體可能有支援不足的情況，則要想好安全的網頁替代備案
2. 行動裝置閱讀的最適化
– 使用適合手機閱讀的電子報模版
– 使用清楚簡易的行動請求按鍵
– 確認圖片不會過小或難以查看
– 適當調整內文字體大小（通常 16px 級字體為適合手機閱讀）
3. Call to Action
CTA 表示讀者除了打信件瞄一眼外還願意依照電郵上的請求呼籲作進一步的支持動作，如進行連署、轉寄、捐款等行為。電子報的 CTA 要：
– 明確而聚焦
– 大小：按鍵夠明顯，方便手機點擊
– 設計：挑選突顯的顏色、行距、大小和手機載具閱讀的舒適
– 置放：留意放置位置合乎讀者閱讀習慣以提高點擊
– 遣辭用語：主動式語態符合調性激發讀者行動
4. 超連結
– 放入必要的 UTM(Urchin Tracking Module) 以追踪連結點擊率
– 檢查其正確性
– 不同連結互動狀況可利用 html / CSS 語法在色彩呈現區別
– 留意某些內容，如數字，可能稍不小心自動變成超連結語法
5. 信件頁腳部份應有以下資訊：
– 社交帳號
– 必要的法令提醍
– 支援連結
– 若有需要可提供「面對面」或推介連結
– 退報方式或連結
– 組織單位的地址資訊
– 提示對方為何會收到該電子報郵件（訂閱行為）
回頭再看看台灣NGO/NPONGO/NPO 的電子報、電子郵件活動行銷的實際情況。依舊是從之前人工收集整理了台灣本地 155 家左右的倡議型NGO/NPO的名單，透過其官網提供的電子報自動訂閱服務，過去一年內實際有收到其訊息者有38家，其名錄如下：http://twngo-newsletterss.silk.co/ 。無力全盤一個一個分析38家電子報、電郵內容，故舉其中三個組織的案例稍作進一步討論，這三個案例的議題經營屬性不同、採用的電子報發送平台不同，但最大的共同點該是其電子報的發送率是這38個 NGO/NPO 中較為平穩的。（沒把台灣環境資訊協會算進來，它算是特例：以經營電子報起家，目前仍維持每日持續發送電子報幾乎全年無休的任務。）
- 主婦聯盟環境保護基金會
主婦聯盟大約是中型規模的NGO，其電子報發送頻率約是雙週左右，她們亦利用此份訂閱電郵名單，偶而會收到活動或重要訊息通知。因為其官網算作得不錯，至少還能維持透過RSS訂閱掌握其近期活動訊息或聲明新聞稿，個人對主婦聯盟的相關議題並不是太關心，故沒再點開太多電子報。從形式要件來上檢核，我個人覺得主婦聯盟該算台灣 NGO 電子報循規蹈矩的模範生吧XDXD。
2. 勵馨基金會
勵馨基金會在台灣算得上是中大型規模的社福倡議型 NPO ，其電子報發送頻率維持著還算穩定的一週一次。尤其勵馨官網訊息並未支援RSS訂閱消息推送，故電子報益發顯得重要。從其電子報的連結可看出，讀者若有興趣點閱某一則文章，就會連回官網的「手機版」瀏覧，但是電子報本身並未能支援在手機上方便舒適地閱讀。另外因個人對於勵馨基金會處理的議題也沒太大的興趣，通常不會吸引我開啟點閱。
3. 民間真相與和解促進會
相較於前二個中大型老牌 NGO，民間真促會可運用的資源相形見蹙，不過他們編的「轉型正義週訊」，維持每週準時發送的毅力，到今年8月初已進入 410 期左右，著實令人佩服。真促會電子報版型非常….嗯，有懷舊撲質之感，從郵件原始碼猜測：難不成是透過電郵客戶端軟體的人工大量寄送方式? 之前試圖在官網上輸入電郵地址訂閱，卻一直沒能收到其電子報，還是透過去信請求，才順利完成訂閱，故此推測可能性很高。雖然直觀上這份電子報在上述2017年電子報檢查條目中得不到任何分數，但如讀者能不以貌取人稍耐心看它的內容，不少資訊應是工作人員/志工進行翻譯整理的外媒報導，讀者才能看到國際上轉型正義的中文訊息動態，能堅持作這麼久實在該給他們拍拍手。（OS： 但是網頁與電子報的改版可否加速腳步，不然實在很80年代耶….）
網路星期二在2012年辧的一場「非營利組織的電子郵件行銷」活動，其內容在我今天看來依舊非常受用，一併在最後附上作參考。
TWNGO 其它資源 ：
我們開通了可自由加入的 slack 線上閒聊室，另透過Revue 寄送的雙週電子報「NGO推進器」已於七月底正式發佈了第一期。歡迎讀者有空捧場訂閱指教。當然本站的始作俑者：推特也依然生生不息地放送著台灣近一百五十家NGO/NPO的官網或電子報訊息，雖然上頭的資訊有點雜但還是請大家多多益善。
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